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        為何參觀

        乍一看標題,會展人一定覺得很意外。因為太熟悉這個行業,理所當然的認為參加展會就是“理直氣壯”且“天經地義”的。
        但是,對于很多企業而言,展會不過是眾多營銷手段之一。
        這是對的,但是又不對。大到做強一個企業,小到拿到一個訂單,成功的路徑是不一樣的,每個成功又都是不可復制的,所以不同行業和規模的企業對展會有不同的收獲和認知。

        本文從參展商的角度談談為什么要參展?也可以說是企業如何用好會展這個工具。本文也可供會展人換個角度看問題。如果換個角度從展會主辦方的角度來說,就是如何邀請企業參展。

        展會是最直接觸達市場的方式之一
        這些年,廣播、電視、紙媒、戶外廣告、網媒等傳播方式發生了深刻變化,尤其從互聯網時代到來,再到移動互聯網的普及,成就了“人人都是終端,人人都是內容生產者”的現狀。
        傳播方式的快速迭代,給企業的市場推廣與營銷帶來極大的挑戰,大企業打動消費者不再是到央視重金拿下“標王”這么簡單,小企業也不再是在行業媒體上打打廣告就可以小有名氣,市場已經不再是維護幾個KA大客戶就完事了。
        每一次傳播方式的革命,都會為制造業帶來新的變化。
        在行業和渠道發展格局已經穩定的情況下,市場如何打破?這是個問題,也是個難題。在新的傳播方式到來之際,能吃到新的傳播方式紅利,為供應鏈整合帶來新的機會。從微博、淘寶、京東、微信、抖音等每個新平臺崛起的時候,無不一次次驗證著這個道理。
        順便說下元宇宙,元宇宙為什么可以吸引市場那么多關注,獲得那么大動力投入?一方面是世界已經很久沒有大踏步式的前進了,已經在原地打轉多年,另一方面元宇宙如果可以普及發展,那將是從互聯網、到移動互聯網、再到元宇宙的迭代,可以說不再是一個傳播方式的變化,而是人類交流方式再一次進化或演化。
        這些都是我們常說的“線上”。
        那么“線上”如何與“線下”市場打通,會展是重要的“鏈接”工具,是“接地氣”的通道,是不可替代的直接觸達市場的方式。

        Face to Face,面對面,這種行為可能是人類最質樸,也是最直接的交流方式了。

        建立互信就是要面對面聞聞“味道”,對對“眼神”,在線下的展會現場“交個朋友”。
        不同于B2C企業對個人的交易,在客單價不高的前提下,有企業品牌號召力背書即可完成,展會現場是B2B企業與企業交易中第一環節,即:接洽交流。
        完成大額交易還需要很多環節,萬事開頭難,因此面對面洽談交流顯得尤為重要。
        參展需求按照必要性的角度來看,原則上可以分為發布新品、推廣品牌、尋找渠道。這里只說這三點是因為企業在做常規市場預算的規劃時,這三點的其中一點是符合企業日常經營需求。
        當然參展還有很多作用,比如市場趨勢調研,鍛煉銷售和市場的團隊,維護老客戶關系等,
        可能有的人覺得參展就是為了推廣品牌,這個得排在第一,本文排序只是根據大多數企業的通用需求,在不同領域,以及不同規模的企業中有不同的視角是正常市場判斷,需要根據自己企業規模進行依據判斷。
        比如大企業來說,銷售渠道建設已經很完善,可能推廣品牌需求最大,應該放在第一位,但是同樣規模的企業也可以因為有個新品發布而參展。
        拿單
        參展的投入與產出
        拿單,即“拿訂單”,既可以是尋找買家獲得新訂單,也可以是為了拓展某地區市場,搭建銷售渠道。
        正是由于傳播方式發生了變化,對企業而言,無論規模大小,銷售渠道變得越來越碎片化,找到大買家越來越難,因為大買家越來越少,尤其隨著電商完全普及,以及新零售的崛起,產品力和品牌力成為企業最重要的生命力。
        不僅銷售渠道碎片化,產品的生命周期,以及平臺的生命周期,都在加速縮短。
        因此,對中小企業而言,當前生存和發展是艱難的,甚至可以說是難以為繼的,常常有人說今年是過去最難的一年,但是是往后最好的一年。
        展會,由于效率高,相對成本低,正成為中小企業在紛繁復雜市場中“拿單”的不二之選。
        會展是貿易服務組成領域之一,除了展銷會之外的展覽會原則上都是B2B的,參展原則上以渠道拓展團隊為主,由業務銷售團隊牽頭負責。當新品發布作為參展主要目的,參展工作由市場團隊牽頭負責。
        為什么這么說呢,企業的各個部門有各自部門預算,哪個部門牽頭直接涉及到預算的支出,同時還要考量參展效果的考核,業務銷售和市場推廣對參展效果考核維度也不一樣,當然,所有參展都是為了企業發展服務的,從這個角度來看,不管怎么分工,內部協同是一致的。
        “拿單”占整個參展決策的權重比例在60%以上,也就是說參展就是為了渠道拓展,為了找客戶,為了拿新訂單。
        新品發布既是市場部門的事,又是銷售部門的事,參展并在展會期間進行新品發布,新品發布占整個參展決策權重比例應該在30%以上。新品發布的需求在有點企業權重比例可能更高,比如產品迭代較快的企業或行業。

        不管哪個團隊是參展主導或負責團隊,參展的市場層面工作,如展位設計與展示工程實施由企業市場團隊負責統籌。

        一個以“拿訂單”為導向的參展行為,從銷售團隊的角度來說,發展是硬道理,參展一個展會,能不能做到有效轉化。比如說一個參展計劃投入100萬元,那么投入的預算下去是不是能賺回來100萬元以上的回報,甚至更多,這個就要看展會專業度的展前調研和評估工作做得怎么樣了。
        如何測算參展投入轉化?舉個例子,從一個代理商或者一個意向客戶洽談,可以把它定義一個收入。某個代理商交納的保證金或者是代理費,也可以說是我們客戶達成初步合作意向,發展每個的成本應該要花多少?如果說一個經銷商或意向客戶應該在10萬元左右,那么一個展會投入100萬元是否能簽下10個以上的有效的代理商或客戶。
        除了直接達成簽約或意向的,潛在的客戶就是這次參展增值部分,那些來展位只簡單交流和留下聯系方式的,展會之后要迅速恢復溝通,為將來的渠道拓展提供客戶來源。
        有些企業認為展會轉化很低,甚至幾乎沒有,不如線上轉化高,結果是開開心心來參展,卻沒有能高高興興回家去。
        這是現實問題,有時候“交學費”情況確實存在,并且在所難免。
        一方面由于展會在不同行業,有不同程度的作用,另一方面展會作為線下場景跟線上功能也有所不同。

        以“拿單”作為參展第一需求,一定做好功課,切莫因噎廢食,不能說參加這個展會效果不好,就等于那個展會效果也不好,然后一棍子打死一片,既有可能沒找到合適的展會,也可能是參展組織工作沒有做完善等原因。

        找到一個合適的行業會展活動去參加,或者企業自己舉辦一場有“效果”的會展活動,都不是一個容易的事。

        這是一門技術活兒,也是一門藝術活兒。
        打新
        新品發布是參展第一需求
        打新,就是用資金申購即將上市的股票,“打新”用在很多企業參展定位上非常貼切,新品發布是很多企業參展第一需求。
        企業參展需求很多,其中很重要一個緯度就是發布新產品,既可以對新產品進行市場推廣,也可以為新產品構建新渠道。新產品市場拓展始終是最重要的參展需求之一,甚至是參展第一需求。
        對于企業而言,“打新”意味著每個企業都需要不斷推出新產品,或者產品新系列,以不斷擴大市場份額,或者提高市場競爭的護城河。
        從展會的專業買家角度而言,來參觀展會,也是要尋找新的市場機遇,探尋市場發展新的風向。展會不論是從展品、還是參展商、抑或是專業買家的角度,都是“新鮮”的,是市場活力所在。
        1、參加展會
        企業有新品發布的時候,首選通過會展的方式進行推廣。展會作為企業重要市場推廣工具,這個從來沒有變化過,也沒有讓企業失望過。
        當企業有新品發布的時候,企業要針對新市場準備充足的預算,并制定合理的會展計劃。參加展會是首選,例如新車發布首選車展,很多車企甚至“憋著”市場營銷節奏,就等在某個大型車展上一鳴驚人,同時很多車企的新車競相發布,成為車展目不暇接的亮點,如果沒有帶新車發布,企業都“不好意思”參展大型車展。

        具體參加什么展會?是行業大展,還是區域大展,還是綜合大展,不同的展會有不同功能,這是另一個話題,本文就不展開贅述。

        2、企業獨立舉辦會展活動
        在新品發布的時候,越來越多頭部企業會組織獨立的企業會展活動,即新產品發布會,比如華為、小米等企業就經常舉辦發布會,尤其是針對C端個人用戶的產品,一直是企業“打新”常用的方式。
        相比較參展某個展會活動,獨立發布會活動其實企業需要投入更多資金進行市場預熱推廣,并且在活動舉辦后還要進行持續推廣,如果就是一個簡單的市場發布活動,基本上很難在市場海洋中泛出漣漪。
        企業舉辦獨立活動,優點是會回避掉很多競爭對手的市場干擾,可以從容的制定發布會活動內容,缺點是單獨組織的發布會通常市場推廣預算是參加行業大展的數倍。
        這幾年受疫情影響,很多新產品發布會都選擇在線上舉辦,推廣費用沒少花,真正效果好的其實不多。
        3、會展不是獨立的市場行為
        一個會展活動,尤其是重金投入的大型會展,動輒近千萬元的市場投入,不論是參加展會,還是企業獨立舉辦的活動,也不管是線上舉辦還是線下舉辦的,要注意不是一個獨立的市場行為。
        一是需要企業多個部門協同,成為項目部或總指揮部類似虛擬組織團隊,將展會能效放大,除了企業市場團隊,銷售、政企、技術(產品)等相關團隊也參與進來;二是會展要發揮出作用,各部門參與要分工明確,比如企業市場團隊不僅要進行會展舉辦前后的活動籌備組織,會場和展臺的布置,更要統籌好宣傳節奏,制定好宣傳主題,通過媒體和自媒體進行話題傳播,通過專業渠道進行聚眾和分眾的廣而告之。

        不論是參加一個大展還是舉辦新品發布會,都需要注意不能辦成一場“說明書”會展活動,不能面對純粹消費者介紹產品的特點,更不能沒有針對性而對“空氣”發聲,發布會更多是市場渲染,在企業市場營銷策略中扮演的是“空中火力”作用,要面向市場不斷“發酵”提供鋪墊。

        調性
        展會是品牌推廣的好場景

        調性,用在音樂是調的主音和調式類別的總稱,“調性”用在企業推廣上就是品牌定位。

        一個品牌的定位和樹立,不是企業閉門造車的結果,而是和市場反復交流后產生的市場結果,參加展會對于企業而言,是既省錢又省力的推廣品牌好場景,展會是行業趨勢和品牌定位的一次碰撞。

        一是與品牌“調性”合拍。要參加與品牌“調性”合拍的展會活動,或根據品牌定位組織企業獨立會展活動,搭建品牌跟媒體、用戶、渠道商、供應商等各方互動交流的平臺,讓品牌跟市場打成一片。

        二是為了刷下存在感。一個具有活力的企業不會一天天貓在家里,反過來說就是一個企業總也不參加展會,外界會不會猜測這個企業或許遇到危機,有一天跑路也說不定,當然,這種臆測固然不好,與其留給市場一些“空穴來風”的口實,還不如“時不時”參展亮個相。讓企業的客戶和合作伙伴都“放心”。

        三是給主辦方一個“面子”。展會主辦方之所以能主辦一個展會,沒有兩把刷子肯定是不行的,很多展會主辦方有很強的影響力,要么是行業組織,要么是地方政府,要么專業展覽公司,很多企業參展也是半推半就,市場需求也有,主辦方在行業中影響力也有。

        舉個例子,這個例子不管參展商還是展會主辦方應該都有“對號入座”的概率,比如某個企業要參加某個大展,那么這個大展的主辦方或者組織單位就會利用大展參加作為條件,邀請企業參加一些“小展或區域展”,幫著主辦方捧個場,享受這類“待遇”的參展商一般是中小微規模企業。

        其實,參展展會純粹為了展示品牌的頭部企業,有時候這類企業參展基本上都是被“邀請”,享受著各種“免費午餐”的待遇,比如免展位費,有些小展會或者新展會甚至還“贈送”展臺特裝,更有甚者還“提供”交通和住宿。

        “寵壞”的品牌頭部企業們很多有個錯覺,覺得參展免費才是“硬道理”,認為享受免費參展參會已經是企業當仁不讓的權利。

        再舉個例子,某個頭部企業的參展商,每年參加展會是個位數的,因為每參加一個展會都需要企業一把手來批,對于幾百億上千億規模的企業而言,能讓一把手來審批的事情一定是戰略層面的事情,而參加一個展會僅僅是一個市場策略的具體事務。雖然能在很多展會見到這類企業,并不用好奇,他們參展的很多展會都是“全額獎勵參展”。

        究其原因,是頭部企業已經進入良性發展階段,企業營銷團隊完善,同時產品的市場銷售渠道健全,且有眾多渠道商排隊進場。
        另外,也有些大展是企業不能享受“全額獎勵參展”待遇,這類頭部企業參展通常都是幾百平米,甚至上千平米,不含展位費,光展臺搭建預算就有很多“想象空間”,且不論這只是展會服務項目之一。企業市場營銷的費用歷來是企業滋生的“腐敗”高發環節之一,參展作為企業市場營銷行為之一,自然也不能例外。
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